焦虑的大厂,戒不掉短视频之东垚网络短视频推广

栏目:行业新闻 发布时间:2023-06-11 浏览量: 910
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娱乐、社交、购物、本地生活的软件里,短视频一条条扑面而来。大厂们焦虑短视频挤占用户,相继发力搞视频化、内容化;而以“抖快”为代表的短视频平台,又向往大厂们成熟的变现模式。你羡慕的终点,是他的起点,在这个闭环里,更多的短视频被生产出来。

如今,当你打开手机APP时会发现,不论是聊天社交、购物,还是找餐厅、订酒店,各类APP里的内容都在全面短视频化。


内容信息的媒介形态从图文发展到短视频,流量潮水的涌动方向改变,互联网平台的竞争格局也被搅动。

以“抖快”为代表的短视频平台横空出世前,各领域互联网大厂护城河明显,虽然很想进入对方的核心领地,但大多收效甚微。例如阿里想做社交、腾讯想做电商,功夫下了不少,能拿得出手的成果却不多。

但在短视频的冲击下,业务边界不断模糊。短视频平台凭借流量优势,频频跨界抢“蛋糕”,在其他平台乏力时,逆势增长,这无疑让其他平台倍感焦虑。

在反击诉求,以及积蓄自己流量池、留住用户等多重目标考量下,不论是社交、电商,还是本地生活平台,都在加速布局短视频。

不过单纯跟风做短视频没有太大意义,因为短视频平台本身也要通过成熟业务变现。对这些平台来说,它们已经站在了短视频平台梦寐以求的终点。

那么,全网为何还患上短视频焦虑症?短视频是锦上添花,还是续命的良药?

APP们全面短视频化

短视频平台抢互联网老牌大厂的饭碗,正面临后者的围攻。

被马化腾称为“全厂的希望”的微信视频号,是业内认为最有可能反击“抖快”的选手。

在图文阅读时代,微信是当之无愧的流量霸主,公众号和朋友圈两大利器,轻松收割数以亿计的流量。随着短视频时代的到来,腾讯系APP所消耗的时间逐渐被“抖快”偷走。

QuestMobile数据显示,2017年9月短视频用户使用时长总渗透率为4.1%,位于细分行业第五,但同比增长率达到311%,领跑其他所有细分行业。

到2018年初,腾讯创始人马化腾表示,游戏在腾讯盈利中所占比例在下降,低于50%,社交、效果广告将成为腾讯新增长点,腾讯将积极探索短视频、直播等。

实际上,腾讯曾推出包括微视、企鹅看看等近20款短视频APP,但在“抖快”面前缺少一战之力。直到2020年1月,腾讯推出视频号,才站稳了脚跟。

除了腾讯,近一年来以淘宝、拼多多为代表的电商平台在短视频上也动作频频。

在淘宝制定的2023年五大战略中,视频化就是其中之一。

电商平台的危机感来自于“抖快”电商陡峭的增长斜率。2022年,抖音电商GMV接近1.5万亿元,同比增长超七成;快手电商GMV近万亿元,同比增长33%。此前,最快达成年度GMV超万亿的电商平台是拼多多,用了四年多时间,而抖音只用了不到三年时间。

淘宝正加速推进视频化和内容化。除了吸引交个朋友东方甄选、TVB等机构入驻淘宝直播,增加内容供给,还在搜索结果、首页“逛逛”Tab增加视频的比例,甚至改变传统的开店逻辑,推出“视频店”。

传统的淘宝店是货架式的,商家需要在店铺装修、上新等方面耗费比较多精力,而短视频带货主要通过口播+视频的方式,二者差异较大,这也是限制短视频电商达人、商家入驻淘宝的重要原因。因此视频店的上线也是大势所趋。

在视频店,商品以短视频的形式展现,用户进店后,点开一条视频,就能一直刷、一直逛,刷到中意的商品,可以点击视频下方链接购买,这与短视频平台的使用路径非常相似,无疑降低了短视频电商达人、商家入淘的门槛。

与淘宝围绕短视频做内容电商不同,拼多多的短视频玩法更加简单粗暴,主打刷视频赚现金。点开拼多多首页底部的“多多视频”能看到,用户刷视频的同时,系统不断提示“领取今日现金”“现金提现”“现金不足,继续赚现金”,刺激更长的用户停留时间。

在几大电商平台中,拼多多被认为更接近低线市场,因此,多多视频主要以搞笑、猎奇、美女等土味视频为主,更接近目标客群的调性。据36kr报道,2022年2月全面上线,多多视频的DAU已于2022年底至2023年年初突破1.5亿,目前稳定在1亿到1.2亿,用户时长峰值超过40分钟,目前稳定在30分钟上下。

除了电商,“抖快”在本地生活领域加速布局,使得美团开始还击。2022年,抖音本地生活服务GMV约770亿元。2023年GMV预计将达到1500亿元,业务也从初期的“到店”,逐步拓展到外卖“到家”,挺进美团腹地。

目前,抖音已成立外卖独立部门,与餐饮、酒旅、到综业务线并行。抖音外卖员工林拓对《豹变》表示:“乐观点预计,抖音生活服务GMV今年至少要达到美团三分之一以上。外卖业务计划在6月末整体上线。

抖音外卖已从北京、上海、成都等试点城市扩展至部分二三线城市。一些总部位于试点城市的连锁店,可以在多地开展外卖配送。用户刷到外卖视频点击下单即可。虽然这些订单会显示由“商家自配”,但在用户端的体验已接近美团外卖。

实际上,美团早已察觉到抖音的野心,并组织反击。2020年,美团推出以商家自播为主的“美团Mlive直播”小程序;2021年,在快手上线美团小程序,提供团购套餐服务;2022年,上线“美团直播助手”APP。

2022年11月,内测“上二楼”功能,下拉美团外卖页面,即可开启短视频模式。与此同时,大众点评APP也将首页底部第二个Tab换成了“视频”,而在近三四年的改版中,大众点评内容化的思路逐渐明晰,图文种草之外也开始叠加更多短视频。

这背后是美团对APP过去“工具”属性过强的一种调整。此前用户消费的目的性明确,往往使用完就走,停留时间不长,很难养成在美团刷短视频消磨时间的习惯。

今年4月中旬,美团招聘官网挂出众多短视频业务相关岗位,也引发了外界对于美团加码短视频的讨论。

而小红书这样的内容种草小能手,也在2023年初的升级中,将底部Tab中“购物”入口改成“视频”,在图文以外寻求短视频加码。

到底在抢什么?

全网焦虑短视频,除了反击“抖快”,更主要在于平台的流量焦虑。

马化腾曾表示,短视频对整个互联网的冲击相当大,已经侵蚀掉许多长视频、游戏等产品的时间,不得不重视。

短视频是近年来用户增长最快的内容载体,截至目前,抖音、快手月活用户规模都已达到6亿+的规模。在其他大厂摸到流量天花板之际,短视频平台仍保持正增长。易观千帆在一份报告中称,2022年5月,短视频用户单月总在线时长达715亿小时,创历史纪录;2022上半年日均使用时长同比增长10%。

中国互联网络信息中心在第51次《中国互联网络发展状况统计报告》中披露,截至2022年12月,我国短视频用户规模达到10.12亿,比上一年同期增长7770万,占网民整体的94.8%。我国网络购物用户规模达8.45亿,较2021年12月增长319万。

显然,用户的使用习惯从图文过渡到短视频,正改变互联网大厂的力量对比。

追逐流量是互联网的天性,在短视频巨大的流量面前,广告预算加速向短视频倾斜。

浙江一五星级酒店营销负责人对《豹变》表示,目前短视频平台的营销预算占比高,主要是因为开通了直播,推广力度更大。“虽然短视频用户有不少下单后忘了核销,导致自动退款,但总体上订单更多,核销量也更大。”该负责人称。

浙江一家服务商运营总监亦向《豹变》证实,短视频的爆发力强。“五一”期间,该服务商推广一款游乐园优惠门票,抖音“五一”一天的核销量就超过了2000多张门票。

其次,短视频兴趣推荐的机制也被认为可以补齐大厂的营销短板。上述五星级酒店营销负责人表示,部分平台的推广,接触到的客群消费能力有限,较难转化为酒店的客户。算法推荐也不如短视频精准。

实际上,无论是抖音的兴趣电商,还是快手的信任电商,共同点都在于通过算法推荐,刺激用户的需求点、兴趣点,引导用户冲动消费。而类似美团、淘宝这样工具属性更强的APP,主要通过用户主动搜索产生购买行为。虽然说主动搜索的转化率更高,但缺少刺激用户冲动消费则是它们的短板。这也是大厂纷纷布局短视频的重要原因。

而短视频恰好有表现力强的特点,天然适合种草电商、本地生活爆款产品。这也是业务差异巨大的大厂都想玩短视频的重要原因。

此外,短视频具有时间黑洞的属性,可以弥补淘宝、美团等工具属性强的平台在线时长短的劣势。

翻看大厂财报,GMV、用户规模、在线时长都是核心业务指标,这也注定短视频是大厂征战资本市场的必修课。

在短视频大战中,以视频号为代表的尝试,让此前在电商领域“求而不得”的腾讯看到希望。多位视频号玩家认为,较稳定的私域流量、免费的公域流量是目前视频号赶超“抖快”的两大优势。浙江一位自媒体从业者对《豹变》表示,以算法推荐为主的短视频平台,流量起伏变动大,如果哪一天平台不给流量,曝光就很差,感觉不太可控。但微信有私域流量做基础,流量更稳定一些。

在商业化站稳脚跟后,视频号加速了对“抖快”的反击。杭州电商主播秋雅对《豹变》表示,现在想通过抖音赚钱越来越难,这两年明显感觉身边有不少人放弃抖音,转做视频号,死守抖音的团队少了很多。

没有终点,只有节点‍‍‍‍‍‍‍

做短视频只是一个节点,而非终点。

每一次互联网内容形态的变迁,都会带来流量的重新分配。就短视频而言,只是解决了引流问题,本身缺乏变现能力,需要嫁接其他成熟业务模式才能转化为生意。这也是为什么“抖快”、视频号做大后,涉足电商、本地生活的根本原因。

在抖音、快手发展初期,为了吸引用户,更侧重娱乐属性,彼时,短视频平台上多为美景、搞笑、猎奇类视频,商业化广告占比并不高。在积累了几亿月活后,商业变现就成了燃眉之急,不过仍需遵循成熟业务的发展规律。

一位曾参与抖音电商早期创业的字节员工对《豹变》表示,在抖音电商发展初期,以货到付款的形态为主。从用户层面看,这是为了刺激冲动消费、培育用户习惯。更深层次的原因在于,在线支付会衍生出更多售后问题需要平台承担,在初期,平台没有团队能够承担这样的任务,还会增加成本。

“使用第三方支付,数据链会给到竞品公司,对方能看到你的单量和增长数据,而且数据在别人那,如果用户刷单的话,也比较难追踪刷单记录。这对于早期的抖音电商来说,容易影响未来的布局。第二年才上线抖音支付,完善电商闭环。”该员工表示。

除了步步为营,做短视频也必须考虑盈利问题。由于靠砸钱补贴短视频,多多视频的商业变现并不理想,据36氪报道,2022年,多多视频(短视频+直播)的商业化率(含电商链接的内容占比)仅为33%,对转化率、购买率起到的作用有限。2022年四季度,这一业务单日佣金收入约百万元,还处于亏损状态。

想要打通短视频与成熟业务之间的链接,还需要完善物流配送、支付体系、服务商、用户心智等众多基础设施。得益于良好的行业生态,淘宝目前在这方面的商业化率已经接近70%。

由此可见,短视频流量+良好的基础服务能力,才能支撑起大厂的理想。对于有意做短视频的大厂而言,进一步完善自身供应链优势、改善用户体验才是根本。

在2022年底的内部会议上,京东创始人刘强东就对集团管理层强调,商业要回归本质,不需要花里胡哨的PPT;低价是京东过去成功的关键因素,也是未来最重要的武器。

而在本地生活领域,面对抖音的步步紧逼,美团更行之有效的反击手段还是在业务侧。浙江一美团服务商对《豹变》表示,美团在休闲娱乐领域推出了免佣金、0元入驻、免费推广的扶持政策。“会根据商户体量来,主要靠优惠政策打压抖音。”该服务商表示。“美团履约能力更强,仍是大部分本地生活商家的经营基本盘。”

其次,短视频的流量并非天然等于商业流量。杭州一直播MCN负责人对《豹变》表示,在抖音刚兴起时,公司以孵化达人账号为主,拥有多个几百万粉丝的大号,是当地的头部MCN。但这些账号的变现却很困难,特别是直播电商起来后,这些大V并不一定适应带货的节奏。

“一个主播有400多万粉丝,但直播效果一般,很难变现,账号停更快两年了。”该负责人表示。“主播手机里有好多穿着品牌方衣服、鞋子的照片和视频,都是免费拍好发给品牌方求合作,供对方挑选的。哪敢收钱,能被看上就不错了。”

而就在大厂焦虑短视频的当下,不少业内人士认为,做短视频、直播最好的窗口期已经过了。据新抖数据不完全统计,2022年,抖音有29条视频点赞破千万,其中25条属于新闻资讯,“人民日报”账号就占了14条。而在2018年,点赞破千万的原创视频超过两位数。

另外,短视频平台过重的商业化内容、视频同质化已经反噬到用户体验。为了降低对用户的打扰,抖音已经不再单纯依赖短视频、直播带货,而是加紧布局货架式电商抖音商城。快手也宣布,泛货架是2023年的发展重点。“抖快”用两条腿走路说明,纵使短视频风头正盛,传统业务模式依然是刚需。

短视频固然潜力无限,但脱离业务现实需要而盲目落子短视频,则容易成为空中楼阁。

(应受访者要求,文中人物为化名) 

本文来自微信公众号 “豹变”(ID:baobiannews),作者:陈法善,36氪经授权发布。东垚感谢他们!