从占比上看，2021年，全国网上零售额达13.1万亿元。直播电商占电商零售总额接近20%。

从增速上看，中国的电商零售行业在经历了2014到2017年的高速增长期后，目前增速回落到10%左右。而直播电商却以50%以上的增速快速发展着。直播电商正在成为电商行业增长的核心驱动力。

行业火热发展的背后，直播电商究竟满足了用户怎样的底层需求？直播电商最终是否能够成为电商的重要模式，为消费者持续创造价值？

一、购物的两种模式：目的性购物VS无目的性购物

在用户日常的购物行为中，粗略划分有两种模式：一种是用户明确地知道自己想买什么东西，经常会直接在购物平台上直接搜索物品并快速完成下单，我们称之为目的性购物。

另一种是用户并不是明确地知道想购买什么东西，他们可能会看购物平台的推荐商品、听主播的讲解，比较随机性、甚至冲动性地下单一些商品，我们称之为无目的性购物。

从PC互联网到移动互联网年代，电商行业首先是实现用户目的性购物的需求——能让用户买到丰富多样、物美价廉、运送快捷的商品，即京东常常强调的“多、快、好、省”。不管是国外的亚马逊，还是国内的淘宝、京东、拼多多，满足目的性购物都是作为电商平台的基本盘。

目的性购物的范畴中，针对大量的标准品类，在价格上各大平台相差不大，决定他们核心竞争能力的，是搬砖能力（物品流转的能力）。

以京东为例，他们建立了很多仓库、雇佣了大量的快递小哥，物流速度快，且有可靠的售后保障。一方面，使得用户在购物时拥有非常良好的购物体验，带来了更多的潜在交易；另一方面，前期投入大量仓储物流成本，带来了后期效率的极大提升，利润不断增加。

而在无目的购物的模式里，淘宝是先行者。在PC年代，淘宝是一个典型的目的性购物的平台，通过搜索来下单产品。而后到了移动端年代，用户花在互联网上的时间显著地增加，使用手机淘宝的习惯也发生了改变，用户在“云逛街”的需求越来越明显。

二、直播电商：满足无目的性购物的最优解

在淘宝的消费内容体系中，直播电商是从2016年开始发力做的方向，短短几年时间，便得到了来自市场的验证，五年内整个直播电商实现了从零到2万亿GMV的突破。淘宝直播的GMV也突破万亿。

对淘宝平台来说，原先静态的推荐商品内容，仅仅是一个内容的素材，类似于逛商场时，我们看到的货架，并不是一个活的内容。它缺少了有人把这些素材串联在一起，生动有趣地讲出来。

直播直播电商不同于静态的推荐商品的点在于：有专门的主播讲解商品、实时互动、观众容易产生沉浸感。在一个典型的电商直播间内，有主讲的主播、有明星嘉宾，有助理，有被详细讲解的商品，还有随机发生的有趣的场面，非常的生动立体。

直播电商通过优质的内容，让很多用户在同一时间来观看，带来了大量的流量聚合。流量则会给李佳琦、薇娅这样的头部主播拥有与品牌方强大的议价能力，拿到商品非常低廉的价格，让用户享受到很低的折扣购买，从而吸引更多的流量，形成了自我增强回路。

 三、内容平台作为电商渠道的崛起

虽然淘宝是做直播电商的先行者，通过不错的直播内容，满足了用户无目的性购物的需求。但是近年来两大内容平台，抖音和快手也入场直播电商领域，颇有降维攻击的架势。

淘宝的直播电商是从商品转换到直播内容，而抖音和快手则是从直播内容顺带上商品，是两个相反方向的业务延展路径。

淘宝面临的问题是，当它本身并不是一个原生内容平台时，还想给用户沉浸式的内容体验、让用户在平台上停留的时间更长、使用户产生各种各样的消费的可能性时，最好的方式就是用一些非常强的主播来做这件事情。

抖音和快手本身即是内容平台。在这一平台上，大量的用户会观看所关注的主播的视频内容和直播内容，用户对主播就具有比较深的了解，也会产生更高的粘性和信任度。

抖音和快手上主播众多，每个主播都有自己的粉丝，也意味着不会出现淘宝平台上此前李佳琦和薇娅寡头垄断的局面。在此基础上，主播直播时增加带货的场景，会非常顺滑、自然。

四、电商新格局

过去的三四年里，电商行业最火热的两种模式是：社区团购和直播电商。社区团购是在确定性的购物范畴内，再将搬砖方式进行一定的演化。而这种演化其实已经在一个非常高效的系统内了，边际层面的优化非常有限。

而直播带货则展现出了更强大、更灵活的生命力。在无目的性购物的范畴内，直播电商使得无目的性购物的效率和体验得到了一个全新的升级，为电商购物体验带来了质的改变。

回到电商本身的赚钱能力上，抽象来看，至少是由两个因素构成的：客单价和毛利。

如果一个企业客单价高，毛利高，那么赚钱能力就强，例如Apple就成为了世界上最赚钱的公司。如果一个企业客单价低、毛利也低，那么就是最难的生意，例如社区团购，生鲜的价格本身就比较低，我们此前也在永辉超市的节目中提到过。但是非目的性购物场景下直播电商所销售的单品，例如服装、化妆品等，不少是高客单价、高毛利的产品。

目前中国各大电商平台的客单价情况是：拼多多在40-50元（含百亿补贴）；快手在60元左右；抖音在80元左右；淘宝在120元左右；天猫在150-200元左右；京东在200元以上。

而从不同平台所销售产品的毛利来看，目的性、确定性强的品类一般来说毛利都比较低，无目的性强的品类一般来说毛利都会比较高。拼多多、京东目前都更侧重于目的性购物，抖音、快手更注重无目的性购物，而淘宝和天猫则无目的性和目的性兼备。

如此看来，抖音价值比较高，京东也有不可或缺的独特性，阿里依然在其中是最赚钱的电商公司。

这样的电商格局，与几年前发生了不小的改变，毕竟2019年时，以直播为代表的内容电商的量级还聊胜于无。我们可以继续期待，未来的电商格局的进一步演变。